Jak zacząć współpracę z agencją PR?

W życiu niemal każdej średniej lub dużej firmy przychodzi taki moment, w którym pojawia się propozycja nawiązania współpracy z zewnętrzną agencją PR lub konieczność zatrudnienia własnego specjalisty, który zajmie się tego rodzaju aktywnością. Co zrobić, aby początek tego typu współpracy był owocny?  Recept jest wiele, jednak prędzej czy później pojawić się musi etap, którego unikać się nie opłaca.

Powodem napisania poniższego tekstu są doświadczenia nabyte w trakcie rozmów z potencjalnymi klientami, którzy mieli już doświadczenie z agencjami PR . W wielu wypadkach były to raczej nieciekawe doświadczenia. W trakcie rozmowy okazywało się, że owszem: współpraca z agencją PR miała miejsce, przy wyborze kierowano się m.in. renomą agencji,  ceną, proponowaną koncepcją działań, a później… jak wspominali mniej lub bardziej jawnie owi rozmówcy: rozczarowania efektami nie udało się uniknąć. Przyczyn było wiele, a jedną z częściej deklarowanych był rozdźwięk między oczekiwaniami klienta, a efektami pracy agencji. Chcąc uniknąć tego zagrożenia, warto stworzyć dokument, w którym będą zawarte wszystkie istotne informacje dotyczące sytuacji marketingowej i rynkowej zleceniodawcy  oraz zamierzeń agencji. Ten dokument nazywa się Brief i dla wielu klientów  ten etap współpracy to oczywistość. Jest jednak spora grupa firm, która  nie miała do czynienia z tworzeniem tego typu dokumentu.

Dlaczego Brief jest ważny?

Otóż dlatego, że tworzenie Briefu przez zespół klienta i agencji to etap, na którym rozstrzygamy wszelkie niejasności, ustalamy wzajemne oczekiwania i specyfikę pracy. W trakcie rozmów i pracy nad briefem, pojawią się pozornie trudne pytania, które często dotyczą dość drażliwych kwestii: wyników finansowych, udziałów w rynku, wielkości budżetów, itd. Są one zadawane po to, aby agencja mogła przygotować koncepcję ściśle dopasowaną do potrzeb i możliwości klienta oraz zaprojektować skuteczną strategię działania w całym okresie obowiązywania umowy. Jest to szczególnie istotne w sytuacji gdy firma ma coś za przysłowiowymi uszami. Wówczas agencja PR powinna jak najwięcej wiedzieć co tam się znajduje, tak aby w porę przygotować działania zapobiegające wystąpieniu ew. kryzysu. (Gdy kryzys już wystąpił i agencję wynajęto do ratowania wizerunku, wiedza o „różnych ciemnych sprawkach” jest wręcz niezbędna do efektywnego działania w interesie zleceniodawcy).  Wróćmy zatem do struktury tego dokumentu:

Elementy Brief-u:

Na początku zawsze potrzebna będzie analiza dotychczasowej sytuacji w firmowej komunikacji marketingowej. Na tym etapie pojawiają się zwykle pytania typu: jakie działania marketingowe były i są obecnie prowadzone? jak wyglądają wskaźniki związane ze znajomością marki, jakie są wyniki analizy SWOT?

Nieco później, agencja na pewno zapyta Was o biznesowy cel który chcecie osiągnąć, grupę docelową oraz kroki, które już podjęliście i które dopiero zamierzacie podjąć, aby zamierzenia zrealizować.

Potem wspólnie określacie ogólny cel uruchamianych właśnie działań PR, czyli: np wzrost świadomości marki firmy/produktu, zmniejszenie ilości głosów krytycznych na jej temat, jakie pojawiły się w związku z ostatnimi problemami finansowymi, itp.

Kolejny krok jest dosyć podobny do poprzedniego ale chodzi w nim o bardziej wymierne wskaźniki typu: wzrost/spadek o X % liczby publikacji nt organizacji prowadzącej kampanię PR, wzrost o X% liczby wejść na stronę www organizacji, itp. Wzrost o X% liczby uczestników promowanego wydarzenia itd.

Po opracowaniu listy celów, określamy odbiorców naszego przekazu. Chodzi tu zarówno o finalnych odbiorców (klienci, mieszkańcy, pracownicy, partnerzy handlowi, itd) jak i grupy pośrednie: media, organizacje społeczne, administracja centralna i samorządowa, osoby mające określony autorytet społeczny i wszystkie te organizacje czy osoby, które mogą stać się swego rodzaju rzecznikami naszego interesu bądź tylko (aż?) przekaźnikiem naszego przekazu.

Gdy już mamy obraz tego co chcemy osiągnąć, skąd zamierzamy wyruszyć i kogo mamy zamiar spotkać, przychodzi czas na opracowanie naszej strategii PR. Owo tajemnicze określenie to… dosyć zwięzłe oddanie istoty tego co działo się na poprzednich etapach przygotowań do kampanii PR i tego co chcemy za jej pomocą osiągnąć.
Może to być np. „Zbudowanie wizerunku miasta przyjaznego inwestycjom” albo „Podniesienie świadomości marki X będącej symbolem ……”

Oczywiście przykładów może być mnóstwo, jak mnóstwo jest powodów do zatrudniania agencji PR, a samo formułowanie strategii PR to w gruncie rzeczy proces zdefiniowania nadrzędnego przekazu z jakim organizacja chce wyjść do swojego otoczenia. Przekazu, który będzie obecny na wszystkich etapach realizacji kampanii PR.

Konsekwencją opracowania strategii PR musi być taktyka czyli:

  • jasno zdefiniowany plan działań (kto, co i kiedy),
  • narzędzia (informacje dla prasy, serwisy www, komunikacja w mediach społecznościowych, spotkania branżowe, seminaria, konferencje, itp.),
  • budżet kampanii
  • metody kontroli realizacji celów,
  • nadrzędne wartości komunikacji – czyli pewne wspólne cechy marki/produktu/usługi, które muszą być używane w trakcie bieżących działań taktycznych.

W tym miejscu celowo opuszczono omówienie czterech pierwszych elementów taktyki – to można znaleźć w licznych opracowaniach nt Public Relations, natomiast bardzo istotne jest, aby zwrócić uwagę na pewne niebezpieczeństwo związane z nadrzędnymi wartościami: Definiując je, należy bardzo uważać, aby nie popaść w marketingowo-reklamowy samozachwyt czy w branżową gwarę. Niestety, jest to dość powszechna skłonność, która znacznie obniża skuteczność naszego przekazu. O co tu chodzi? Przede wszystkim o przesadę w szafowaniu wszelkiej maści zachwytów typu: „znakomity”, „najwyższej jakości”, „Największy na świecie”. Jeśli nawet nasza firma ma weryfikowalne podstawy do używania tego typu określeń, lepiej nimi nie epatować. Choć to trudniejsze, to zawsze warto pokazać dane, które potwierdzają wielkość organizacji i ułatwiają odbiorcom przekazu samodzielne wyciąganie wniosków na jakich nam zależy. W przeciwnym razie narażamy się na kpiny, niechęć czy nawet wrogość naszych pośrednich i bezpośrednich grup docelowych.