Jak przygotować bazę kontaktów do systemu marketing automation

Badania rynkowe prowadzone na całym świecie pokazują dość jednoznaczny obraz: automatyzacja procesów marketingowych staje się niezbędnym narzędziem pracy każdej firmy. W zasadzie od kilku lat wartość obrotów na światowym rynku narzędzi tej klasy notuje ponad 50%-owe wzrosty rocznie i już dwa lata temu zbliżyły się one do 2 mld $. Mamy więc przed sobą kolejny, ważny segment rynku rozwiązań wspomagających zarządzanie. Kto wie, czy nie ważniejszych niż CRM.

O ile naturalnym rynkiem zbytu dla tego rodzaju aplikacji są firmy sprzedające swoje towary czy usługi w Internecie, to nie ma żadnych przeciwwskazań, aby podmioty oferujące towary sprzedawane w tradycyjnym kanale sprzedaży również korzystały z tego typu rozwiązań. Niezależnie od branży, w której działamy, jednym z najistotniejszych, o ile nie najważniejszym etapem wdrożenia automatyzacji marketingu jest import danych teleadresowych do nowego narzędzia. Jak przygotować bazę kontaktów do systemu marketing automation? Co trzeba uwzględnić w jej strukturze, aby osiągać wymierne efekty np. w postaci: wyższej sprzedaży, większego zaangażowania, większej frekwencji, rozpoznawalności marki i… tego wszystkiego, co leży u podstaw decyzji o rozpoczęciu wdrożenia? Otóż jest kilka istotnych elementów:

Zgoda na przechowywanie i przetwarzanie danych do celów marketingowych

Oczywistość, która, w praktyce potrafi rozejść się po przysłowiowych kościach. Nie importujmy do bazy systemu marketing automation danych, które zdobyliśmy drogą kupna. Zapomnijmy też o zbiorach danych, które powstają inaczej niż przez świadome i pisemne wyrażenie przez KAŻDEGO adresata zgody na otrzymywanie naszej przyszłej korespondencji. Zbiór taki szybko nie powstanie? Trudno, nie ma innej opcji. W maju 2018 rzeczywistość prawna (i karna!) w zakresie ochrony danych osobowych zmieni się na tyle, że ryzyko korzystania z danych osobowych bez zgody ich właścicieli staje się zupełnie nieopłacalne.

Higiena źródłowych baz danych z kontaktami. 

Temat-rzeka, zwłaszcza w firmach, które mają za sobą wdrożenie systemów klasy business Intelligence. Z racji tego, że wielu marketingowców raczej nie miało okazji brać udziału w takich projektach, warto przypomnieć podstawowe zasady: Niezależnie od tego, skąd pochodzą bazy przyszłych adresatów (firmowy CRM lub ERP, „bazy” w Excelu, Outlook, itd.) Pamiętajmy o spójności w zakresie nazwisk, nazewnictwa firm, miejscowości i tych wszystkich ko-ordynatów, które pozwalają jednoznacznie zidentyfikować konkretną osobę. Dotyczy to zwłaszcza takich sytuacji, gdy system marketing automation ma być zintegrowany z już działającym oprogramowaniem CRM lub BI i pomiędzy tymi narzędziami będzie dochodzić do wymiany danych. Jeśli w firmie wdrażano już oprogramowanie klasy Business Intelligence bądź rozwiązania do budżetowania i wielowymiarowych analiz, to stosujmy standardy i struktury danych przyjęte w trakcie wdrożeń ww. rozwiązań. Wiedza na ten temat czyszczenia danych i przygotowywania ich do importu jest na wyciągnięcie ręki. Porozmawiajmy z ludźmi z działu IT, controllerami finansowymi lub innymi osobami wchodzącymi w skład zespołu wdrożeniowego ww. aplikacji. Oni na pewno będą w stanie pomóc.

Segmentacja kontaktów.

Przed importem plików z kontaktami, warto ustalić kryteria segmentacji. Podstawowe kategorie do wykorzystania podpowiada demografia, geografia i historia. Zatem po kolei: płeć, stanowisko, miejsce zamieszkania, stanowisko, branża, poprzednie zamówienia i status względem naszej firmy (klient, dystrybutor, dostawca, itp.) to tylko wybrane przykłady kryteriów, którymi możemy opisać każdy kontakt w bazie. Ilość kryteriów zależy od branży, w której działamy, skali działalności i rozmiarów oferty oraz kompozycji działań promocyjnych, które chcemy stosować, Im większa firma, różnorodność oferty i klientów, tym dłuższa może być lista kryteriów segmentacji, jednak pamiętajmy też o zdrowym rozsądku.

Personalizacja, imienna lista kontaktów

Jednym z fundamentów skuteczności działań marketing automation jest personalizacja komunikacji. W praktyce polega to na tym, że systemy tej klasy są w stanie budować i dostarczać treści tematycznie dopasowane do profilu konkretnej osoby oraz nadawać bardziej indywidualny ton narracji. Dlatego musimy dążyć do tego, aby w bazie kontaktów były osoby znane z imienia i nazwiska. Taka baza sprawi, że będziemy mogli:

  • stosować zwroty grzecznościowe, a to niemal zawsze przynosi lepsze efekty niż przekaz rozpoczynający się od „Szanowni Państwo”
  • lepiej dopasować do profilu socjodemograficznego i/lub behawioralnego danej osoby treści dystrybuowane za pośrednictwem systemu marketing automation… co również przełoży się na poprawę wskaźników efektywnościowych liczonych dla naszych kampanii.

TAGi, Scoring, inne szczegóły.

Co jeszcze warto wprowadzić do bazy kontaktów, aby ułatwić późniejszą selekcję kontaktów pod kątem dopasowania przekazu do ich profili? Tutaj warto sprawdzić co oferuje producent systemu marketing automation/email marketing. Zwykle jest bowiem tak, że każdy kontakt zapisany w systemie ma pewien zbiór podstawowych kryteriów (imię, nazwisko, firma, dane teleadresowe, stanowisko, itd.) oraz pewną ilość szczegółów dodatkowych, np. w przypadku klientów dealera samochodowego, mogą to być dane typu: marka i model posiadanego auta, data zakupu czy inne, opisujące historię kontaktów z firmą.

Dodatkowo, pewne bardziej indywidualne cechy można dopisywać już w trakcie prowadzenia kampanii marketing automation i w jednym ze znanych systemów są to tzw. TAGi, które również pomagają w konstruowaniu reguł automatyzacji, list adresatów kampanii czy w późniejszej analizie efektów.

Oprócz tego istnieje jeszcze coś takiego jak: punkty scoringowe, które są pewnego rodzaju oceną, jaką system marketing automation daje za sposób reakcji danego kontaktu na nasz przekaz. Punkty scoringowe są przyznawane za otwarcia i kliknięcia w treści zamieszczane w naszych newsletterach, wizyty na monitorowanych przez system stronach www, korzystanie z formularzy kontaktowych i za inne reakcje na to, co dystrybuujemy do osób z bazy kontaktów systemu marketing automation. Każda reakcja danej osoby to kolejne punkty, i później to one (obok innych kryteriów segmentacji) mogą być podstawą selekcji adresatów kolejnych działań.

Przykład 1: Nowa kampania email: Wyślij kupony rabatowe/zaproszenia na określone wydarzenie tylko osobom, które mają więcej(lub mniej) niż X punktów.

Przykład 2: Reguła automatyzacji wysyłająca określone treści tylko do osób ze scoringiem większym/mniejszym niż X punktów.

Cel stosowania oceny scoringowej jest prosty: punkty pozwalają określić kto z naszych kontaktów jest gotów do zawarcia transakcji, kto kwalifikuje się do rozmów z handlowcem, a kto może być jeszcze adresatem działań edukacyjnych, prowadzonych w sposób automatyczny przez system marketing automation. W codziennej praktyce punkty to tylko jeden z elementów selekcji adresatów naszych działań, a kombinacji łączących scoring z innymi kryteriami segmentacji jest nieskończenie wiele.

Brzmi i wygląda ciekawie, ale rodzi też liczne pytania: jak określić w systemie marketing automation wartość każdej reakcji, a później punkty graniczne, wyznaczające kolejne stopnie wtajemniczenia klienta, przybliżające… nas do jego podpisu na zamówieniu 😉 Jak to zrobić? Nie ma jednej, prostej recepty, choć pewne wskazówki można znaleźć w firmowym systemie CRM: Wszędzie tam, gdzie wdrożono takie rozwiązanie i stosuje się „lejek sprzedażowy”, opracowanie skali scoringowej dla systemu marketing automation będzie prostsze.

Ze scoringiem wiąże się jeszcze jeden ważny element, który musimy uwzględnić przy imporcie bazy kontaktów. Tym elementem jest historia kontaktów firmy z „kontaktami” trafiającymi do systemu marketing automation.

Odwzoruj historię kontaktów handlowych PRZED importem.

Zanim uruchomimy import baz kontaktowych, pamiętajmy o pozycji każdego z kontaktów w dotychczasowym lejku sprzedażowym. Chodzi o to, żeby system marketing automation „wiedział”, kto z kontaktów jest na początku lejka, a kto blisko jego najciekawszej części. W tym celu możemy stosować tagi i inne szczegółowe informacje, które podczas importu do nowego systemu trafią na profil danego kontaktu, a później posłużą do konfigurowania różnego rodzaju reguł automatyzacji, alertów, dynamicznych maili/bannerów itd.

Dzięki temu rozwiązaniu będzie można różnicować przekaz, nawet w obrębie tego samego segmentu rynku, do którego kierujemy nasze kampanie marketingowe. Dodatkowy efekt: nie musimy czekać, aż ktoś, kogo już znamy, z kim prowadzimy rozmowy, uzbiera odpowiedni scoring punktowy. Tylko od razu, po imporcie kontaktów, i konfiguracji systemu możemy rozpocząć komunikację ze wszystkimi naszymi adresatami, stosownie do ich rangi.

Nie tak prosto

Ze scoringiem, wiąże się też inna niedogodność: w przypadku dużych baz kontaktów, które mają trafić do nowego systemu marketing automation, proces „znakowania” może być sporym wyzwaniem. Zwłaszcza w firmach, które nie stosują zaawansowanej analityki, a ich system CRM/BI to de facto głowy czy notatki handlowców. Jednak i tutaj są pewne sposoby, jednak z oczywistych względów nie mogą być omówione w niniejszym artykule. Zainteresowanych zapraszamy do kontaktów!